Bugün Amazon e-ticaret, lojistik, ödemeler, donanım, veri depolama ve medya alanlarında bir dev olmasının yanı sıra daha pek çok sektörde faaliyet göstermektedir. Hem online alışveriş yapanlar hem de satıcılar için vazgeçilmez bir site olan Amazon.com, perakende mağazalarının pek de hoşlanmadığı bir platformdur. Amazon’un imzası niteliğindeki yıllık 99 dolarlık üyelik programı olan Amazon Prime hakkında ABD’de 85 milyon abonesi olduğu tahmin ediliyor ki bu da Amerikan hanelerinin yaklaşık üçte ikisine denk geliyor.Bu nedenle Amazon’a sadece e-ticaret şirketi demek büyük bir haksızlık olacaktır.
Amazon’un her iş kararının arkasında “Volan” felsefesi yatıyor. Amazon CEO’su Jeff Bezos bu terimi Amazon’un ilk günlerinde iş danışmanı Jim Collins’ten ödünç almıştı. Bu terim, bir şirketin müşteri çekmek için fiyatları düşürdüğü, bunun satışları artırdığı ve daha fazla müşteri çektiği, şirketin ölçek ekonomilerinden (lojistik ve diğer rutin maliyetleri bir araya getirme) yararlanmasına olanak tanır.
Volan, Amazon’un iki hedefini en iyi şekilde özetliyor. Bunlar, müşteri takıntılı olmak ve modern ticari dünyayı fethetmek. Bu hedefler daha en başından belliydi. Bezos şirketine dünyanın en büyük nehrinin adını verdi. Ayrıca “relentless.com” web adresini de düşündü ve satın aldı. Web tarayıcınıza yazdığınız zaman sizleri Amazon a yönlediriyor.
Bezos, hissedarları pahasına ve bazen de onları dehşete düşürerek müşterilerine öncelik verdi. Amazon Mayıs 1997’de halka açıldı, sonraki altı yıl boyunca para kaybetti ve sonraki on yıl boyunca zar zor kâr etti. Bezos için bu kayıplar ve diğer üç aylık rakamlar, çarkın dönmeye devam edebilmesi için fiyatları düşük ve müşteri hizmetlerini olağanüstü tutmaktan daha az önemliydi. Şaşırtıcı bir şekilde, Bezos sonunda Wall Street’i şirketinin son çeyrek dönem kazançlarını da çoğunlukla göz ardı etmeye ikna etti.
Amazon 2016 yılında 136 milyar dolarlık satış yaptı. Bu yıl, Amazon’un şirket markalı Black Friday versiyonu olan Prime Day’deki satışlar, Amazon’un Black Friday ya da Cyber Monday’deki satışlarını geride bıraktı. Amazon bunu “Amazon tarihindeki en büyük küresel alışveriş etkinliği” olarak ilan etti. Amazon hisse senetleri herhangi bir standarda göre olağanüstü iyi performans gösterdi ve şirketin hala zar zor kar ettiği düşünüldüğünde bugün çok daha iyi durumda. Amazon’un halka arzına 100 dolar yatıran bir yatırımcı, bu parayı şirketin bu Mayıs ayındaki 18. yıldönümünde 63.990 dolara dönüştürebilirdi.
Amazon ve lojistik
Amazon’un e-ticaretteki muazzam başarısının sırrı, sonsuz karmaşıklıktaki lojistik imparatorluğudur. Amazon, tüm Prime müşterileri için iki günlük ücretsiz kargo ve 25.000’den fazla nitelikli ürün için belirli şehirlerde iki saatlik ücretsiz “Prime Now” teslimatı vaat ediyor. Bunu gerçekleştirmek için UPS ve FedEx’ten daha fazlası gerekiyor.
Son sayımda, Amazon’un teslimat altyapısı 180’den fazla depo, 28 tasnif merkezi, 59 yerel paket teslimat istasyonu ve iki saatlik Prime Now teslimatları için 65 merkez içeriyordu. Yatırım bankası Piper Jaffray, ABD nüfusunun %44’ünün bir Amazon deposuna ya da teslimat istasyonuna 20 mil mesafede yaşadığını tahmin ediyor. Amazon’un Whole Foods’u 13.7 milyar dolara satın alması, bu ağa lüks semtlerde 431 dağıtım noktası daha ekledi.
2013 yılında şirketin Dragon Boat adında bir nakliye projesi başlattığı ve bu projenin Çin ve Hindistan’daki üreticilerden ABD’deki müşterilerine doğrudan tüm nakliye ve lojistiği yavaş yavaş devralacağı bildirildi. Teslimat merkezlerine ek olarak, Amazon 4.000’den fazla kamyondan oluşan bir filoya sahip ve müşterilerinin paketlerini ülke genelinde ve yerine getirme merkezleri arasında taşımak için 20’den fazla uçak kiraladığı bildiriliyor. Şirket, şimdiye kadar gönderdiği her paketin verilerini analiz ederek büyüyen nakliye imparatorluğunda ustalaştı – her paketin teslimatı, hız ve kaynakların verimliliği için algoritmik olarak optimize edildi. Amazon 2015 yılında nakliye için 11,5 milyar dolar harcadı; bu rakam bir önceki yıla göre neredeyse iki katına çıktı.
Amazon’un 382.000 çalışanından 90.000’den fazlasının şirketin ABD’deki sipariş karşılama merkezlerinde çalıştığı belirtiliyor. Merkezlerdeki işçilerin ifadeleri, her şeyden önce verimlilik talebiyle hareket eden acımasız bir işyeri tablosu çiziyor. İşçiler, geç kalma veya molalardan geç dönme gibi her küçük ihlalin kataloglandığı ve aleyhlerine sayıldığı bir puan sistemini anlatıyor. Tuvalet molaları üretkenliği engellediği için engellenmiştir. Çalışanlar sıralanıyor ve daha düşük performans gösteren işçiler işten çıkarılıyor.
New York Times’ın 2015’te bildirdiğine göre beyaz yakalı işler de benzer şekilde zorlu:
Amazon’da çalışanlar toplantılarda birbirlerinin fikirlerini parçalamaya teşvik ediliyor, uzun süre ve geç saatlere kadar çalışıyorlar (e-postalar gece yarısından sonra geliyor, ardından neden yanıtlanmadıklarını soran kısa mesajlar geliyor) ve şirketin “makul olmayacak kadar yüksek” diye övündüğü standartlara tabi tutuluyorlar. Şirket içi telefon rehberi, iş arkadaşlarına birbirlerinin patronlarına nasıl gizli geri bildirim gönderecekleri konusunda talimat veriyor. Çalışanlar bunun sıklıkla başkalarını sabote etmek için kullanıldığını söylüyor.
Robot kullanan depoların hala insan işçilere ihtiyacı var. Amazon 2017 yılındaABD’de120.000 yarı ve tam zamanlı çalışanı daha işe almayı taahhüt etti. Ancak Amazon, raflardan ürün toplayabilen robotlar ve teslimat dronları gibi otomasyon çabalarına da yatırım yaptı ve bu da nakliye süreçlerine giren insan emeği miktarını azaltabilir.
Amazon’un kalbi Amazon prime
Amazon Prime, şirket için telaşlı bir zamanda tanıtıldı: 2005 yılıydı, Amazon hisseleri her üç aylık kazanç raporunda düşüyordu ve yatırımcılar çevrimiçi alışveriş devrimini beklemekten huzursuz olmaya başlamıştı.
Ancak Bezos (New York Times aracılığıyla) dünyaya beklemesini söyledi ve uygulamaya koyduğu müşteri odaklı planın “yıllarca karşılığını vermeyeceğini” söyledi.
Bezos, “Müşterilerle ilgilenirsek, hisse senedi uzun vadede kendi başının çaresine bakacaktır,” dedi.
10 yıldan fazla bir süre sonra Amazon Prime, şirket için milyar dolarlık bir iş haline geldi ve orijinal avantajı olan iki günlük kargo hizmeti sunarken, müzik yayını, Netflix benzeri bir video hizmeti, ücretsiz fotoğraf depolama, ücretsiz e-kitaplar, e-ticaret web sitesinin özel bölümlerine erişim ve Washington Post gibi Bezos’un yörüngesindeki diğer hizmetlerde indirimlerle büyük ölçüde genişledi.
Bezos Mayıs ayında hissedarlara “Amazon Prime ile amacımız, Prime üyesi iseniz sorumsuz davranmadığımızdan emin olmanızdır” dedi.
Plan işe yarıyor: ABD’deki Amazon kullanıcılarının %63’ü Prime’a abone ve yıl sonuna kadar Amerikan hanelerinin yarısından fazlasına ulaşacağı tahmin ediliyor.
Prime her yıl sıradan Amazon kullanıcılarından sadece 99 dolar almakla kalmıyor, aynı zamanda güçlü bir müşteri sadakat programı olduğunu da kanıtlıyor. Ortalama bir Prime kullanıcısı sitede her yıl 1.300 $ harcıyor ve Prime kullanıcılarının %78’i hala 2 günde ücretsiz kargo ücretini ödemelerinin ana nedeni olarak gösteriyor.
Bu para Amazon için giderek artıyor. Şirket geçtiğimiz çeyrekte yalnızca abonelik hizmetlerinden 1,4 mbilyar dolardan fazla gelir elde ettiğini bildirdi. Bu para esas olarak Prime aboneliklerinden geliyor, ancak Amazon’un işlettiği bağımsız sesli kitap, müzik, video, e-kitap ve çizgi roman hizmetlerini de içeriyor. Ancak daha da önemlisi, müşterilerin Amazon’a geri dönmeyi planladıklarına dair bir taahhütte bulunduklarını gösteriyor.
